הפרסום ב"דה-מרקר" לפיו וואלה לא הצליחה לבסס את מנוע החיפוש שלה, ובוחנת שיתוף פעולה אסטרטגי עם גוגל, הוא ללא ספק אחד הסיפורים המעניינים ביותר של שוק מנועי החיפוש הישראלי השנה.
לפי הודעתה של וואלה לבורסה (בדיקת שיתופי פעולה) והפרשנויות שהגיעו מן העתונות הכלכלית מיד אחר כך, הרי שהנהלת וואלה החליטה על הודאה בתבוסה: היא לא רק תחליף את מערכת הפרסום הכושלת שלה, וואלה אדוונטג', במערכת הקישורים הממומנים המצליחה והחזקה של גוגל אדוורדס; על פי הערכות מלומדות, היא גם עלולה לסגור לגמרי את מנוע החיפוש העצמאי שלה, ולהחליף גם אותו ב"עוד גוגל אחד".
את סיפור התבוסה של וואלה ע"י גוגל צריך לראות בהקשר גלובלי, כדי להבין את הלקחים והמסקנות הראויים. אולי עוד לא מאוחר מדי, ואולי וואלה לא צריכה להתפרק מכל נכסיה.
ראשית, צריך לזכור שבכל העולם, גוגל שוחטת את רוב מתחרותיה ועושה בהן שמות. לגוגל יש קשיים אמיתיים בשווקים אסיאתיים כגון סין או דרום קוריאה - משטרים סגורים שמתנגדים אידיאולוגית לתרבות האמריקנית. אך במדינות המתועשות, שוק החיפוש הפך קניבליסטי, עם עלויות כניסה עצומות, יתרון בלתי-נסבל לגודל, ועלויות חומרה גבוהות ביותר. בשוק כזה, המוביל לוקח את רוב הקופה. זה מה שהפך את גוגל לקניבל דיגיטלי. זאת האסטרטגיה המתבקשת מאופי העסק.
תשאלו את ביל גייטס וסטיב באלמר, שליטי מיקרוסופט בעבר ובהווה, שמתבשלים על אש גדולה בקדירה של גוגל, כבר זמן רב. גם "לייב.קום" לא יציל אותם מחרפת התבוסה. תשאלו גם את טרי סמל, מנכ"ל יאהו, שנאלץ להיפרד מכיסאו המרווח בגלל שיאהו ממשיכה להזיע מול אימפריית גוגל העולה. לרקוד עם קניבלים זה עסק מסוכן.
מה קרה בישראל: עלילות הקניבל
נענע הוכרע במהירות גדולה, ונתן לגוגל להשתלט על חלק ממערך הפרסום שלו, כולל נתחים מרכזיים מן החיפושים בנענע (אלו שהאינדקס של נענע אינו מסוגל לענות עליהן). לנענע לא היתה כל ברירה: מנוע החיפוש שלו היה פאתטי, מערכת הפרסום שלו - פרימיטיבית, ובקופה שלו לא היו מספיק מזומנים בשביל לקחת נשימה. גוגל לא התאמצו יותר מדי כדי לסגור את העסקה, ומבחינת נענע זה היה טבעי להודות: "אכלו אותי, שתו אותי".
תפוז התקפל זמן קצר אחרי נענע, וחתם על הסכם "שיתוף פעולה" (חוזה כניעה) שבמסגרתו הקישורים הממומנים מגיעים בתוצאות החיפוש, בעוד הפורומים מזרימים מודעות "אדסנס" תלויות-הקשר, דהיינו לפי תוכן הדף, גם הן תוצרת גוגל. אך תפוז לא ויתר על מנוע חיפוש עצמאי, שסורק בצורה קפדנית את כל התכנים הקהילתיים של הפורטל, כולל הפורומים והבלוגים שלו. תפוז עשה הכל כדי לשמור על חלקת האלוהים הקטנה שלו: התוכן הפנימי. מי שירצה לחפש ברשת, בכל מקרה יילך לגוגל. זו היתה החלטה נבונה, במסגרת המגבלות של תפוז.
אנשי גוגל לא בזבזו זמן, והמשיכו "לחזר" אחרי כל שאר הפורטלים, במטרה לכבוש את כל השוק, להשתלט על כל הנתחים ולהיות מונופול בעוד מדינה קטנה. בכל מקום שאליו גוגל הגיע, הוא הציע הרבה כסף. אף חברת אינטרנט ישראלית לא תגיד לא לכסף, מפני שאין לה את הכיסים העמוקים, הטכנולוגיה המתקדמת ועוצמת המותג הבינלאומי של גוגל. זה מה שגוגל עושה עם ynet, למשל, והעסקה מתקדמת לקראת סגירה, ככל הנראה.
ואז נשאר רק וואלה, הפרא הגאה של האינטרנט הישראלי. זה גוף המדיה שהכחיש במשך שנים את העובדה שגוגל עשה לו בית ספר מאחורי הגב. וואלה נפל שדוד מול גוגל בתור מנוע חיפוש בלתי מנוצח, אבל ספג את רוב הנזק הפיננסי בגלל מערכת הפרסום המושלמת של גוגל אדוורדס. מאות אתרים קטנים הפנו את תקציבי השיווק והפרסום שלהם אל גוגל במקום אל וואלה, וגם הבינוניים והגדולים הבינו שגוגל נותן תמורה יותר טובה לכסף, בהשוואה לוואלה.
הנסיון של וואלה לבנות מערכת עצמאית (וואלה אדוונטג') היה אמיץ, אך לא נשא פירות. הפיתוח לקח הרבה יותר מדי זמן, והתוצאה הסופית היתה מגומגמת, פשטנית ובלתי-תחרותית. וואלה לא איחרה את הרכבת: היא אפילו עדיין לא הגיעה לתחנה.
אז מה צריך וואלה לעשות מול גוגל? ראשית, לא לוותר על חיפוש עצמאי. התוצאות של וואלה חייבות להיות שונות, כי וואלה תמיד מספק תכנים שונים ממתחריו. בכל מקרה, וואלה לא מפסידה כסף בגלל המנוע שלה (הוא טוב מספיק בשביל המחפש העברי הממוצע), אלא בגלל מערכת הפרסום המקרטעת שלה. שנית, להמשיך לפתח בסבלנות אין-קץ את מערכת הפרסום העצמאית שלה, וללמוד מטעויות בדרך הקשה (אין קיצורי דרך במשחק הזה). שלישית, לחתום עם גוגל על הסכם מוגבל של קישורים ממומנים, בלי למסור לידי האויב את כל הנכסים הטריטורייאלים של וואלה. והנה למה.
תשאלו את אסק ואת יאהו
שני הגופים היחידים שנתנו "פייט" אמיתי לגוגל, עד היום, הם רק שניים:
1) יאהו
2) אסק
הסיבה שיאהו מצליח עדיין להתמודד מול גוגל היא משולשת: ראשית, יאהו היה תמיד מנוע חיפוש טוב, גם בעידן האינדקס הפרה-היסטורי, גם בעידן המעבר של אינקטומי (פרה-גוגל), גם בעידן היאהו-גוגל (תוצאות חיפוש של גוגל במראה של יאהו), וגם כיום (ערבוב בין אלטה-ויסטה ועוד כמה טכנולוגיות). ציבור הגולשים התרגל לכך שיאהו הוא מנוע טוב, עוד מימיה הראשונים של הרשת.
מעבר לכך, יאהו תמיד קנה טכנולוגיות חיפוש טובות (כי היו לו מספיק מזומנים בקופה, עוד בשנות התשעים), כך שמשתמשים רבים מסוגלים לחפש בו כחלופה לגוגל - ועדיין להיות מרוצים.
והכי חשוב: יאהו היה מספיק חכם בשביל לקנות בהון עתק את מערכת הפרסום החלוצית במנועי חיפוש, אוברצ'ור (Overture), שהיתה ונשארה היחידה בעולם שאפשר להתייחס אליה ברצינות אמיתית, מלבד זו של גוגל. אוברצ'ור היא מערכת יעילה וחכמה שעובדת כמו שעון שוויצרי, בניגוד למערכת כמו וואלה אדוונטג'. חבל שהיא לא עובדת עדיין בישראל.
אסק (Ask.com), לעומתם, הסכים לתת לגוגל דריסת-רגל מוגבלת בתחום הקישורים הממומנים, אבל שמר על עצמאות מלאה בכל הנוגע למנוע החיפוש שלו, כולל אחזקת מערכת פרסום מקבילה המופיעה ברשת האתרים של אסק. המותג הידידותי, לשעבר "אסק ג'יווס", השכיר את שירותיו של גוגל בתוך ענק-פרסום, אבל המשיך לבדל את עצמו בתור מנוע חיפוש "אישי", שנותן תוצאות חיפוש מגוונות יותר, בטכנולוגיה שונה; במקביל, שמר לעצמו מערכת פרסום משלו שיכולה להחזיק אותו בחיים ביום סגריר. כך ניצל אסק מהיכחדות טוטאלית.
וואלה צריכה ללמוד מאסק, לא מיאהו
וכאן הפואנטה: וואלה, כרגיל -- ואולי מתוך אינסטינקט מותנה -- ניסה לחקות את יאהו: גם להקים מנוע חיפוש עצמאי מאפס, וגם לבנות מערכת פרסום עצמאית. אבל זה קרה מאוחר מדי: המנוע של וואלה הגיע כאשר גוגל כבר שלט בשוק הישראלי בשתי החזיתות: גם בחיפוש וגם בפרסום. הגולשים התרגלו עם השנים שוואלה אינו מקום מספיק טוב לחפש בו.
וואלה טעתה כשהלכה במודל של יאהו, מפני שהמצב של וואלה בזירה הישראלית היה שונה לגמרי מן המצב של יאהו בזירה האמריקנית-גלובלית. כאמור, יאהו תמיד נתפס בתור מנוע טוב, ולכן לא נזנח על ידי הגולשים. מעבר לכך, הוא היה מנוע חיפוש אמיתי עוד כשגוגל היו בגדר סטארט-אפ בלבד.
וואלה שגתה כשחיקתה את יאהו גם בתחום הפרסום במנועי החיפוש, מכיוון שיאהו הצליחה לקנות מערכת חלוצית, חכמה ומוכנה (אוברצ'ור) בהשקעה של למעלה ממיליארד דולר. זו היתה טעות מצידה של וואלה לפתח מערכת פרסום עצמאית, בלי לקחת נשימה ארוכה ולהבין שמערכות כאלו דורשות משאבי פיתוח עצומים, אפילו בקנה מידה גלובלי.
לכן וואלה צריכה ליישם את המודל של אסק: שומרים על עצמאות מנוע החיפוש, ובאותה נשימה משכירים את שירותי הקישורים הממומנים של גוגל, במודל של חלוקת הכנסות הוגנת. במקביל, ממשיכים לפתח את מערכת הקישורים הממומנים העצמאית כדי להציע תשתית חלופית של קישורים ממומנים, מתוך ראייה אסטרטגית לטווח ארוך.
אז למה לא "להרוג" את מערכת וואלה אדוונטג'? ראשית, כי לא בטוח שגוגל יהיה כאן לנצח-נצחים. שנית, כי בעלי המניות של וואלה צריכים לדעת כיצד להשאיר את המו"פ בחיים, במחיר ויתור על פונקציות אחרות, פחות חיוניות לארגון. שלישית, כי אפילו למנוע אסק, קטן ככל שיהיה, יש מערכת פרסום עצמאית תחת השם "אסק ספונסורד ליסטינגס". וזה ההגיון הכלכלי: אסק שומרים על כוח-מיקוח מול גוגל, בבחינת "אם תדפוק אותנו, תעלה מחירים או תיעלם -- אנחנו חוזרים למערכת שלנו". וזו גישה עסקית חכמה באמת.
תגובת וואלה לבורסה מ-3/7/07: "בתגובה לידיעות שפורסמו בעיתונות מבקשת החברה להבהיר כדלקמן: החברה מנהלת מגעים עסקיים עם שותפים אסטרטגיים שונים ביניהם, גוגל. מגעים כאמור טרם הבשילו לכדי הסכם. החברה תעדכן, אם וכאשר יחתם הסכם מהותי כלשהו". |
