מפרסמי וואלה אדוונטג' קיבלו הערב לדוא"ל את ההודעה הבאה: "ברצוננו להודיעכם כי החל מיום ראשון, 18 במרץ 2007, תיפתח בפניכם האפשרות להתחיל להשתמש במערכת". עד כאן הכל טוב ויפה - כבר נמאס לשמוע על דחיית מועד ההשקה.
אלא שאנשי וואלה החליטו להטיל פצצה חדשה על המפרסמים שלהם:
"ברצוננו לעדכנכם בדבר שינוי אשר בוצע לאחרונה בשיטת התמחור של קליקים במערכת הפרסום: העלות לקליק המוזנת בממשקי המערכת היא כעת העלות שהחשבון יחויב בו בפועל אשר אינה מוגדרת עוד כעלות המקסימלית לקליק. למשל, אם קבעתם כי מחיר לקליק עבור מילת מפתח מסוימת הוא שקל אחד אזי כל לחיצה (קליק) על מודעה שהופיעה בעקבות אותה מילת מפתח תחויב בשקל אחד".
לדברי מכבסת המילים של וואלה, "שינוי זה, אשר עודכן בתקנון המערכת ("תנאי פרסום"), מקל על הבנת המערכת ועל ניהול ובקרת התקציב שלכם כמפרסמים בה".
"מקל על הבנת המערכת"? לא ולא.
שינוי התימחור של וואלה אדוונטג', שלושה ימים לפני ההשקה הרשמית, הוא סקנדל צרכני ועסקי ענק.
למה מדובר בסקנדל?
כל מודל הפרסום של "תשלום לפי קליק" (PPC) מבוסס על שיטת המכירה הפומבית (מכרז פתוח). מי שמציע את המחיר הגבוה ביותר - זוכה. ככל שיש יותר מציעים - כך עולה המחיר הממוצע. אם אין מתחרים - זוכה המציע במחיר נמוך במיוחד.
כבר ב-1998 הושקה המערכת הראשונה של הקישורים הממומנים במתכונת של חברת גוטו (GoTo.com), שאיפשרה לכל מפרסם לקבוע תקציב מקסימלי, לפי רצונו. המערכת חישבה את כל ההצעות הנתונות בזמן-אמת, וסידרה אותן בהתאם למצב התחרות. זה היה מודל הוגן, יעיל, פשוט ורווחי לכל הצדדים: לכן הוא הפך ללהיט ענק, וכבש את האינטרנט.
מערכת הפרסום של גוגל, שנבנתה על פי המודל של גוטו, הפכה לסטנדרט גם בישראל. המערכת מבוססת כל-כולה על מערכת איזון ובלמים בין מודל המכירה הפומבית ובין איכות הפרסום. כך נקבעה נוסחה מורכבת וחכמה, המספקת למפרסמים כלי נוח ויעיל לפרסום ממוקד, ובמקביל דואגת שהגולשים יקבלו תוצאות חיפוש איכותיות ורלוונטיות עבור כל חיפוש.
המערכת של גוגל מאפשרת לכל מפרסם לקבוע מחיר מקסימלי עבור כל קליק, אך מווסתת את התשלום כך שהמפרסם ישלם את המינימום, אם אין תחרות. במקרה של תחרות בין מספר מציעים שונים, המפרסם לא ישלם יותר ממה שהוא צריך, בהשוואה לכל מתחריו. כאמור, לתוך הנוסחה הזאת נכנסים פרמטרים נוספים של פופולריות ואיכות, המבטיחים שהפרסום יהיה גם איכותי ורלוונטי ככל האפשר.
השיטה ה"חדשה" של וואלה אדוונטג' היא למעשה הודאה בתבוסה: מתכנני המערכת לא הצליחו, ככל הנראה, לפתח מערכת משוכללת מספיק שתוכל לחשב הצעות מחיר בשיטת המכירה הפומבית, ולכן בישרו למפרסמים בדקה ה-90 כי המחיר המקסימלי הוא מעתה המחיר הסופי. המערכת של וואלה גם לא מספיק מתוחכמת בשביל לשקלל פנימה את איכות המודעה: נכון לעכשיו, המחיר שנקבע מראש הוא למעשה הפרמטר היחיד.
וואלה לא הספיקו לעדכן את מדור ה"עזרה" של וואלה אדוונטג', לכן עדיין ניתן לראות שהם בעצמם הכריזו על מודל של מחיר מקסימלי לכל קליק, תוך שמירה על מינימום הכרחי לצרכי תחרות עם מציעים אחרים. הנה ההוכחה הכתובה לכך:
מתוך מדור העזרה של וואלה אדוונטג', שנכתב לפני שינוי מודל התימחור
צילום מסך מתאריך 14 מרץ 2007
לפי המודל ה"חדש", עכשיו אין אשף הנחות.
התוצאה: אין הורדה אוטומטית של עלות לכל קליק אל המינימום ההכרחי שצריך לשלם.
ולכן המפרסמים בוואלה נדפקים - וחלקם עדיין לא קולטים את זה.
אז איך זה יעבוד עכשיו?
ניקח לדוגמה תרחיש ובו שני מפרסמים מתחרים: "הזהיר " ו"המסתכן".
מפרסם זהיר יחליט שהוא מוכן לשלם רק 10 אגורות לקליק. הוא לא יודע מי מתחרה נגדו.
אך מפרסם מסתכן יכניס מיד בהתחלה 20 אג' לקליק.
המסתכן ינצח - הוא יהיה ראשון בתוצאות הקישורים הממומנים, ויקבל קליקים רבים.
המפרסם הזהיר ינסה להתחרות, וכך יהמר על 25 אג' לקליק.
המסתכן יעלה את המחיר ל-50 אג' כי אינו יודע מה המחיר שהכניס המפרסם הזהיר.
בשלב זה המפרסם הזהיר מרים ידיים ומפסיק להתחרות. הוא נעלם מהמערכת.
המסתכן נותר בודד במערכה וממשיך לשלם מחיר מופקע (50 אג'), למרות שכבר אין לו מתחרים. מי מרוויח? המערכת. מי מפסיד? המפרסם.
אם המסתכן יתנהג בצורה רציונלית, הוא יוריד בצורה דרסטית את המחיר שלו אל המינימום האפשרי (5 אג'). ואז - שוב ידרוס אותו הזהיר עם הצעה חדשה של 10 אג'. המחול הזה יחזור על עצמו, עד ששני הצדדים יבינו שאין טעם לבזבז את הזמן על מערכת כאוטית כזאת.
מצב זה אינו ראוי מבחינה עסקית: נוצר מצב של ארביטראז' (פער שרירותי במחירים), שבו מפרסמים משלמים הרבה יותר ממה שהם צריכים לשלם בפועל, ולכן הם נאלצים לבזבז את זמנם במלחמות-בידים אינסופיות שבמהלכן הם מפסידים זמן וכסף.
במערכת החלוצית של גוטו, שאח"כ שינתה את שמה לאוברצ'ור (Overture), הקפידו מתכנני המערכת לציין בפני המשתמשים שהפער המירבי בין המציעים יהיה סנט אחד לכל היותר. המערכת תוכננה כך שלא יהיה ארביטראז': גם אם ההצעה המירבית של אחד המפרסמים היא 10 דולר, הוא ישלם רק 20 סנט, אם המציע שמתחתיו נתן הצעה מירבית של 19 סנט.
התוצאה מן השגיאה של וואלה: המפרסמים המקצועיים, שכבר מכירים היטב את גוגל ואת שוק ה-CPC במנועי החיפוש, יבינו שעובדים עליהם בעיניים. הם יקלטו מהר מאוד שבמערכת וואלה אדוונטג' משלמים סכומים מופקעים לכל קליק, ויפציצו את מחלקת שירות הלקוחות של וואלה בתלונות ובאיומי תביעה. ככה לא משיקים מערכת חדשה ב-2007, כאשר גוגל שולט בשוק.
מודל של מחיר קבוע לקליק הורס את כל מה שהוגן ונכון בשיטת ה-CPC כפי שתוכננה בקפדנות ע"י חברת GoTo לפני כמעט עשור.
מחירים קבועים לקליקים:
- אינם מאפשרים תחרות בריאה בין מפרסמים שונים
- יוצרים מנגנון קשוח וסגור, שרק מייצר מרירות, תיסכול, אי-ודאות וסכסוכים
- מכריחים את המפרסמים לעבוד קשה כל היום כדי לא להפסיד יותר מדי
במילותיה של וואלה עצמה
הנה שאלה ותשובה במדור ה"עזרה" הבלתי-מעודכן של וואלה אדוונטג' (נכון ל-14/3):
"האם המפרסמים הגדולים תמיד יצליחו לקבל דירוגים גבוהים יותר ממני כי הם ישלמו יותר?
לא. איכות המודעה היא זו שתקבע את הגבול המינימלי שיהיה עליך לשלם עבור כל מילת מפתח. כמו כן, איכות המודעה שלך היא זו שתקבע היכן תמוקם המודעה שלך בתוצאות החיפוש ובאתרי התוכן בוואלה...בנוסף, מוזיל הAdvantage דואג לכך שתשלם את הסכום המינימלי האפשרי ע"מ שתוכל לחסוך בעלויות פרסום".
לחסוך בעלויות פרסום? עכשיו כבר לא. לפחות לא במערכת ה"חדשה" של וואלה אדוונטג'.
סיכום
במקום להציב סכום-תקרה ולתת למערכת משוכללת לנהל את התחרות בצורה אוטומטית, מכריחה מערכת וואלה אדוונטג' את המפרסם להתנהל בצורה הגרועה ביותר שאפשר: לירות באפילה ולקוות שלא דופקים אותו בכל שעות היממה. מביך לגלות שהמגבלות הטכנולוגיות של צוות הפיתוח בוואלה, כך נראה, מונעות ממנו לעשות ב-2007 את מה שהצליחו לעשות בארה"ב כבר ב-1998. הרבה גאווה מקומית -- אין כאן.
המסקנות מן המצב הנוכחי
- אם וואלה אדוונטג' חושבים שהם הולכים להתחרות כך בגוגל, הם טועים טעות מרה וכואבת.
- המפרסמים לא יוכלו לחיות עם מחיר קליקים קשיח לאורך זמן
- המערכת לא תהיה יעילה עבור מרבית המפרסמים
- התלונות על המערכת יגיעו לכלי התקשורת ויפגעו במוניטין של וואלה כגוף מדיה
- המפרסמים יתגברו את התקציבים שלהם בגוגל על חשבון וואלה אדוונטג'
תם ולא נשלם. בלוג חופש החיפוש מבטיח להמשיך לחקור את הנושא לעומק. | 
